IKEA: Brand, Shopping and Customer Experience
Impressione, interazione, corrispondenza e responsabilità sono i punti focali per diffondere i valori di un brand.
IKEA: Che si ami o meno, la multinazionale svedese, leader mondiale nel mercato dell’arredamento, ha il fascino della ben studiata esperienza retail.
Fondata nel 1943 da Ingvar Kamprad, IKEA ha da sempre una mission palese: migliorare la vita quotidiana delle persone e fornire prodotti moderni che offrano al contempo estetica e funzionalità. IKEA, portavoce per eccellenza del modello do-it-yourself, è la rappresentazione emblematica di un’evoluzione culturale che muove verso la rinuncia agli ornamenti in favore di praticità, design minimale e sostenibilità. Quella della celebre catena è una brand identity accompagnata e rafforzata da un’attenta progettazione della shopping experience,volta a trasmetterne i valori e a coinvolgere direttamente i potenziali acquirenti. Il protagonista è il cliente.
La nostra personale brand experience si va costruendo in ogni momento di interazione che abbiamo con il marchio.
I marchi devono impegnarsi affinchè ciascuno dei touch points con i consumatori sia positivo: devono riuscire a trasmettere engagement, sorpresa, emozioni positive da ricordare
Design democratico: scelta o standardizzazione dell’acquisto?
Costi mediamente contenuti e design democratico sono gli elementi cardine della strategia di IKEA, il cui obiettivo è
rendersi accessibile a più persone possibile. Prodotti analoghi e immediatamente riconoscibili sono oggi diffusi in tutto il pianeta e si fanno portavoce dei valori del brand, muovendo un processo di diffusione capillare della realtà IKEA che incoraggia allo stesso tempo creatività e senso dell’ordine.
Anche all’interno degli store si rende evidente il contrasto tra l’incentivo alla partecipazione attiva, rivolto ai clienti e la volontà di “guidarli” nella purchase experience. Alle postazioni in cui i potenziali acquirenti possono concretizzare le proprie idee creative circa l’ambiente da realizzare, si contrappone la presenza di frecce direzionali che regolano il flusso di avventori lungo tutto il piano esposizioni dello store.
Che a prevalere sia l’iniziativa individuale o la standardizzazione del consumer behaviour, una cosa è certa: IKEA si avvantaggia dello scambio informativo generato dalla costante interazione tra impresa e clienti.
Customer experience = percezione ed esplorazione
La percezione di un ambiente è un fenomeno complesso che stimola l’attivazione simultanea di differenti canali sensoriali; non si tratta solamente di costruzione cognitiva, ma anche emotiva, e questo sembra essere ben chiaro al Management del Gruppo IKEA.
Alla base di ciò vi è una strategia fondata sull’Attention Restoration Theory proposta da Kaplan e Kaplan 1973. Nel modello dei Kaplan, le preferenze ambientali vengono spiegate come l’esito di un processo evolutivo in termini di adattamento; le preferenze si riferiscono a qualità ambientali percepite come “coinvolgenti” e “produttrici di senso”.
La disposizione delle merci in ambienti che rievocano scenari quotidiani rappresenta una sorta di “impostazione naturale” che facilita la comprensione del contesto da parte del consumatore.
Il potenziale cliente rievoca momenti legati alla quotidianità applicando inconsciamente uno schema mentale che rende l’esperienza d’acquisto serena e familiare. È grazie a tale impostazione che IKEA trasmette non solo l’idea di un prodotto, ma quella di un vero e proprio life stile, un mondo ideale da ricostruire nelle proprie case a partire da quello proposto all’interno del negozio. Un libro aperto sulla scrivania, una tavola apparecchiata, un orsetto di peluche ai piedi del letto: massima attenzione ai dettagli. Qualsiasi oggetto diventa narratore di un mondo possibile e accattivante suggerito alla mente attenta dell’osservatore, coinvolto in un’esperienza piacevole e il più possibile rilassante. Non è una coincidenza che proprio “Let’s Relax” sia l’invito dell’ultimo spot lanciato da IKEA.
L’innovazione Ikea va oltre il Retail: dalla realtà ampliata….
Già nel 2014 Ikea sperimentava nuove forme di coinvolgimento per i potenziali clienti proponendo un’app per smartphone e tablet che puntava sulla realtà aumentata per simulare virtualmente i mobili, scannerizzati tramite il catalogo e inseriti nel proprio ambiente in modo da visualizzare in modo più concreto il proprio progetto ideale per arredare casa. Il tutto ovviamente accompagnato dalla possibilità di condividere scatti e video sui propri social network.
…alla “realtà virtuale”
Ad aprile 2015 KEA ha debuttato nel mondo della realtà virtuale lanciando sulla piattaforma di gaming Steam il software IKEA VR Experience, che attraverso l’utilizzo di un visore HTC Vive consente di osservare, progettare ed esplorare l’interno di una cucina, dalla prospettiva di un adulto ma anche da quella di un bambino.
La visione IKEA è globale ed evolve quindi dalla dimensione del retail verso la tecnologia, trasformando la customer experience in un’avventura totalizzante e immersiva coerente con i principi di praticità, creatività e divertimento applicati alla vita di tutti i giorni.
Interazione: “questo marchio fa ciò che promette”
Mantenere le promesse è assolutamente alla base della costruzione di una positiva brand exp
erience. Le aziende devono sfruttare tutti i possibili punti di contatto con il proprio target per rinforzare questo tipo di impressione. La positività della brand experience si costruisce mostrandosi sempre disponibili alle interazioni con i propri clienti: sempre rispondere alle domande, ai commenti positivi o alle critiche da qualunque canale arrivano (call center, email, social media, ecc..). Il brand deve essere “accessibile” alle persone, le quali sono i futuri clienti.
Giornalista e professionista della comunicazione digitale. Ottimizzo in ottica SEO articoli e contenuti per siti aziendali, testate giornalistiche e blog. Sono esperto di Social Media Management, Content Marketing e Digital PR. La formazione continua mi permette di attuare strategie al passo con l’innovazione.