Strategie di vendita: multicanalità e omnicanalità, cosa cambia?
Nel campo dell’eCommerce e della Customer Experience si sente spesso parlare di multicanalità e di omnicanalità.
Strategie Multicanali
Per distribuzione multicanale si intende il modello secondo cui le imprese utilizzano una combinazione di uno o più canali tra loro integrati per vendere prodotti e servizi ai consumatori. Di conseguenza possiamo individuare il consumatore multicanale come un consumer che, durante il processo d’acquisto, utilizza i diversi canali messi a disposizione dall’azienda. In questo periodo però, a rubare a questi la scena è il consumatore omnicanale.
Ma cos’è che in particolare distingue l’uno dall’altro?
Come ho scritto, quello multicanale è un consumatore che compie le diverse fasi del processo d’acquisto utilizzando diversi approcci. Può ad esempio cercare informazioni online e poi acquistare nel negozio fisico (attività di webrooming) o, viceversa, informarsi e confrontare i prodotti offline e decidere di acquistarli online (showrooming).
Le attività di webrooming e di showrooming, che non vedono il consumatore ricercare informazioni nello stesso luogo in cui effettua l’acquisto, sono spesso dovute a differenze di prezzo tra i due punti vendita: classico esempio di showrooming è dato dal consumatore che sfoglia uno o più libri in una libreria ma poi decide di acquistare il libro online ad un prezzo inferiore.
Viceversa si avrà webrooming quando si cattura l’attenzione di un consumatore attraverso un banner pubblicitario inducendolo a visitare il negozio offline. Non si tratta solo di fornire informazioni online o di chiedere esplicitamente all’utente di visitare il negozio offline, a volte basta solo fornirgli dei consigli in modo rapido (perché il tempo, specie quando si naviga tramite smartphone, è limitato). Un ottimo esempio è dato dalla catena di negozi specializzati nel bricolageLowe’s che attraverso il suo canale vine fornisce ai suoi follower utili consigli e idee per la casa (in video di massimo 6 secondi) inducendoli indirettamente a recarsi presso i loro punti vendita.
Consumatore omnicanale
Quando si parla di consumatore omnicanale invece, ci si riferisce non solo a chi utilizza diversi canali, ma a chi li utilizza simultaneamente. Pensiamo ad esempio al QR code di un prodotto che abbiamo fisicamente in mano che ci rimanda ad una sezione del sito in cui sono esplicitate le caratteristiche di quel prodotto; oppure immaginiamo di entrare in un negozio di abbigliamento, provarci un capo e sceglierlo, ma poterlo acquistare online direttamente in negozio e farcelo spedire comodamente a casa.
Di conseguenza non si può più parlare, come si è fatto per anni, di consumatore tradizionale e di consumatore online, perché in un ambiente omnicanale questi due profili convergono in un unico consumatore che utilizza i canali indistintamente.
Vantaggi per il consumer
Tutto questo sembra indubbiamente conveniente per il consumatore, ma dal punto di vista delle aziende qual è la sfida più ardua?
L’aspetto che non può e non deve assolutamente essere sottovalutato da un’azienda che intenda sviluppare una strategia omnicanale è l’integrazione: sia i canali tradizionali sia quelli digitali, devono essere integrati in modo da proporre ai consumer un’esperienza complessa in cui possano usufruire dei diverse opzioni mantenendo la costante sensazione di dialogare con la stessa azienda.
La coerenza e l’integrazione tra i diversi canali assumono quindi un ruolo cruciale per formulare strategie vincenti:
- i consumatori si aspettano di ricevere lo stesso trattamento in tutti i canali. Avere risposte diverse passando da un canale all’altro o, ancor peggio, rispetto ad altri consumatori che si sono affidati ad un canale diverso, può provocare una sensazione di delusione;
- se i canali non vengono gestiti con coerenza secondo una condivisa visione aziendale si rischiano di creare degli inconvenienti che possono seriamente compromettere la credibilità dell’azienda anche negli altri canali;
- una sensazione di coerenza facilita il consumatore nell’accettazione di eventuali nuovi canali.
Nespresso: esempio pratico di distribuzione omnicanale ben riuscita
“Change Nothing” – Discover the new Nespresso commercial starring George Clooney
È possibile vivere l’esperienza Nespresso e ordinare prodotti online, tramite l’applicazione mobile, telefonicamente o nelle boutique e ogni cliente può scegliere anche la data e l’ora di consegna dei prodotti ordinati. Non ci sono differenze tra canali dal punto di vista di immagine e livello di servizio e non ci sono confini tra il negozio tradizionale e l’online: l’azienda interagisce con il consumatore seguendo gli stessi principi e gli stessi obiettivi e consentendogli di vivere una brand experience totalizzante che risulta dalla perfetta integrazione tra i canali.
Per un’azienda spesso può risultare positivo sviluppare una strategia omnichannel che consenta ai propri clienti di dialogare con essa e acquistare i prodotti nel momento e nelle modalità che ritengono più convenienti. Tuttavia è importante ricordare che l’obiettivo principale non è quello di essere presenti ovunque e ad ogni costo! Una visibilità non congrua con gli obiettivi aziendali è frutto di errate strategie.
Ogni azienda dovrebbe cercare di comprendere al meglio come gestire i propri canali in base alle esigenze dei propri clienti (e potenziali clienti)….distinguere in target e indirizzare le risorse in modo da consentire un’esperienza d’acquisto il più possibile integrata, coerente e soddisfacente, ed influenzare positivamente il consumer generando fidelizzazione.
Net Retail e omnicanalità = commerce
Online e offline oggi viaggiano sullo stesso binario. Pensare alla propria impresa online in un’ottica che non sia omnicanale vuol dire partire partire in modo errato. Per delle efficaci strategie di vendita bisogna sapere che il consumatore non fa più distinzione tra i due mondi, anzi, salta da un canale all’altro con estrema naturalezza. Si informa online e poi acquista nel punto vendita, si reca nello store fisico per testare il prodotto e utilizza l’eCommerce per ordinarlo, va nel punto vendita fisico per informarsi e poi ordina online il colore o la taglia che non ha trovato. Un vero e proprio mix. Internet, mobile e app sono parte integrante del processo d’acquisto. Sia che avvenga online sia che avvenga in negozio. Separare Net e Retail è un errore strategico. Nella definizione della strategia si dovrà quindi lavorare in un’ottica omnicanale, per offrire al cliente la migliore customer experience.
Giornalista e professionista della comunicazione digitale. Ottimizzo in ottica SEO articoli e contenuti per siti aziendali, testate giornalistiche e blog. Sono esperto di Social Media Management, Content Marketing e Digital PR. La formazione continua mi permette di attuare strategie al passo con l’innovazione.