Query, come intercettarle? Tecniche di SEO Copywriting

Google è il  MacGyver  della rete, risolve i dubbi e risponde alle curiosità di milioni di utenti ogni giorno. Com’ è possibile? Analizza le loro intenzioni di ricerca. In quest’ articolo vediamo insieme quali sono le più importanti query degli utenti e per farlo analizzerò anche le keyword, croce e delizia per coloro che si occupano di SEO Copywriting.

Il nostro obiettivo è creare contenuti che soddisfino la user e che agli occhi di Google siano consoni a rispondere al bisogno delle persone: Inbound Marketing

 Keyword e Query:

1. Le query sono le ricerche degli utenti, i termini che tutti noi digitiamo nella barra di ricerca o che pronunciamo al microfono dello smartphone. Spaziando dalla politica ai social network, dallo sport alla cucina, dal turismo al benessere e così via..
2. Le keyword, invece, rappresentano il “prelievo” del vocabolo collegato alla ricerca dei fruitori. Se ad esempio le query riguardano:

• Pesto di noci ricetta
• Pesto di noci e basilico
• Pesto di noci e pancetta
• Come si fa il pesto di noci
• Pesto di noci in conserva

Se non avete a disposizione tool per scoprire in modo specifico la keyword difficulty, (ossia quanto quella parola è già usata dai competitor e, di conseguenza, i problemi nel posizionarti con quel termine) potete scrivere nella barra di ricerca la vostra parola chiave preceduta da queste strategic word:

• allintitle:pesto di noci – Mister G ti mostra il numero di pagine che hanno “pesto di noci” nel title.
• allintext: pesto di noci – Google ti fa vedere il numero di pagine che hanno “pesto di noci” nel testo.
• allinurl: pesto di noci –  Il motore di ricerca ti mostra il numero di pagine che hanno “pesto di noci” nella url

Esempio concreto: di seguito tutte le pagine web che hanno la parola “pesto” nel title

Query: evidenziamo 3 aspetti

1. Google associa la parola pesto alla sua versione più tradizionale: il pesto alla genovese
2.  Mister G capisce che gli utenti che cercano pesto in realtà vogliono sapere come si prepara e se viene associato ad altri alimenti. Ed è per questo motivo che su 10 risultati, 9 sono pagine di ricette.
3. Il motore di ricerca, inoltre, ci indica che più di 500.000 risultati hanno nel title il termine pesto. Anche se questa metrica non ci fornisce con precisione il grado di competitività di una keyword, ci aiuta comunque a intendere quanto sia complicato arrivare a posizionarsi nei primi 5 risultati di ricerca con la parola a coda corta pesto.

Fate attenzione, invece, a come mutano i risultati usando una keyword middle tail.

Cosa sono le keyword middle tail?

Sono le parole chiave a coda intermedia, ossia quelle composte da più termini, ad esempio: pesto di noci.

Una long tail keyword relazionata alla precedente è pesto di noci vegan.

Cos’è una long tail keyword?

È una parola chiave a coda lunga, ossia composta da diversi termini, usufruendo di essa ci rivolgiamo ad un target speifico.

I risultati restituiti da Google, in questo caso, sono inferiori a quelli della query  con  la sola parola pesto. Le keyword a coda intermedia e lunga di norma hanno una competitività più bassa. Questa chiave di ricerca, infatti, genera pochi risultati: solo 53!

In questo caso il livello di competitività è al quanto basso.

Individuare una nicchia e produrre contenuti ad hoc per essa è un’ottima strategia di Content Marketing, per iniziare a posizionarsi e scalare la SERP. Parlo quindi di Target.

Un concetto deve essere chiaro: se pensate di salire sul podio dei risultati in 2 settimane sappiate che questo non accadrà. Per diventare autorevole agli occhi degli utenti e di Google serve una strategia integrata di SEO e Content Marketing, molta costanza e pazienza.

Chi ve lo fa fare? Certamente i vantaggi a lungo termine che ne trarrai.

Search intent VS keyword

“La SEO è viva e vegeta,  è morta, quella keyword là devi  inserire da un’altra parte”… Quante frasi del genere ne sentite al giorno? Poniamo fine a questa diatriba con le parole di Marcus Tober:

“It’s not about optimizing keywords for search engines. It’s about optimizing the search experience for the user”.

Attenzione: questo non significa che possiamo fare a meno delle keyword, più che dobbiamo ragionare per topic SEO. Solo così produrremo contenuti di valore che incontreranno le intenzioni di ricerca delle persone e che scaleranno la SERP.

Ormai il percorso è stato tracciato: dopo Hummingbird, il motore di ricerca è sensibile alla semantica e al contesto del testo. Questo significa che Google restituisce risultati che non sono legati solo alla keyword,  l’algoritmo interpreta l’intento che sta dietro all’uso che ciascuno di noi fa della keyword quando la digita sulla propria barra di ricerca.

Di seguito le 3 principali intenzioni di ricerca degli utenti:

• intento informazionale (know query e know simple query);
• intento navigazionale;
• intento transazionale.

Studiamole nel dettaglio.

Intento informazionale

La maggior parte delle ricerche su Google rientra in questa categoria. In questa fase l’utente non vuole comprare niente. Desidera soltanto informarsi maggiormente su un’argomento. Digiterà quindi sulla barra di ricerca quelle che Google chiama know query.

L’obiettivo delle persone è solo informazionale; quello del SEO Copywriter è il clic, la permanenza sulla pagina web ed una (micro) conversione: iscrizione alla newsletter.

Un esempio di query informativa è proprio la ricetta del pesto di zucchine. Quando ho “chiesto” a Google la ricetta, Mister G mi ha “risposto” con uno snippet in primo piano.

Lo snippet in primo piano è il desiderio di ogni SEO Copywriter!!!

Su che basi Google mostra questi snippet? Diamo spazio a big G.“Quando riconosciamo che una query è una domanda, individuiamo in modo programmatico le pagine che contengono la risposta e mostriamo il risultato più pertinente in uno snippet in primo piano nei risultati di ricerca”.

Quindi no, non è possibile impostare lo snippet in primo piano, perché non è legato solo al title, alla meta description o alla url, è inerente soprattutto all’utilità del contenuto. Quello che bisogna fare, quindi, è scrivere ottimi testi che rispondano alle reali esigenze delle persone.  Non ci sono strade più brevi… o probabilmente sì?

Ora continuiamo ad approfondire l’intento informazionale, perché i quesiti che rientrano in questa categoria non sono del tutto terminati. Ci sono anche le know simple query, ossia quelle query che prevedono una risposta oggettiva e veloce che può essere risolta con poche parole. Le know simple query sono usate soprattutto nella ricerca vocale, metodo che sta prendendo sempre più piede.

Un esempio di ricerca vocale tramite know simple query è la seguente:

Se dovessimo porrè la stesso quesito a Google digitando sulla barra di ricerca: altezza Cristiano Ronald0, il risultato non cambierebbe

Questo ci deve spingere a un’importante riflessione: Google, grazie a Hummingbird,  intende quello che diciamo perché la query sta diventando sempre più conversazionale.

Altra aspetto da notare: alla know simple query di partenza (quanto è alto Cristiano Ronaldo /altezza Cristiano Ronaldo) sono incluse altre query sull’altezza di vari calciatori (ricerche correlate).

Da queste ricerche connesse capiamo che  chi è interessato all’altezza di Cristiano Ronaldo è curioso di sapere anche quella di Messi,  Ibrahimović e Neymar.

Se curate  un blog di sport, questo è un topic SEO su cui dovete lavorare. Potreste fare un articolo sulle varie altezze dei campioni e rispondere così alle curiosità di diversi utenti.

Soffermatevi ,ora, su cosa accade se digito nella barra di ricerca “Varsavia”.  Mister G non riesce a capire qual è la mia intenzione di ricerca e mi rende differenti  risultati e nessuno snippet in primo piano.

Come potete  notare da tutti questi esempi, l’intento informazionale è quello in cui rientrano la maggior parte delle query. I contenuti che soddisfano questi bisogni sono legati a strategie di Content Marketing e Copywriting,  che hanno un’unico denomitatore: la SEO.

Finalità navigazionale

Lo scopo navigazionale coincide con la  ricerca dei Brand. L’utente cerca un sito in particolare e sovente digita direttamente la sua url.  Ad esempio la testata Resto al Sud:

Un altro caso? Quando cerchiamo una pagina precisa di un sito, come ad esempio il post:

Social Blog, è questa la strada giusta – SOCIALBLOGGING, in questo caso la chiave di ricerca è [keyword] [nome sito].

Obiettivo transazionale

La persona ha bisogno di qualcosa, che sia acquistare un biglietto aereo, trovare il numero di un albergo o un account Gmail. Questo è un esempio di ricerca transazionale:

Propositi VS Mete

Quando si realizzano dei contenuti per la rete, ancora prima di scrivere una sola riga sul foglio Word, bisogna avere chiaro l’obiettivo da raggiungere attraverso quel content. Di norma il fine ultimo è far compiere un’azione all’utente: condividere un articolo, scaricare una guida, iscriversi a una newsletter o acquistare un prodotto: micro conversioni – macro conversioni.

Alla luce di questi obiettivi – soprattutto dell’ultimo – alle ricerche viene assegnato un valore. Quelle informative sono di “basso/medio valore” perché non sempre sono allineate ad  un processo di acquisto. L’utente si immerge in un articolo, lo legge, se lo ritiene funzionale lo condivide (primo obiettivo portato a casa!) e poi esce. Le query navigazionali e transazionali, invece, hanno un “alto valore”, perché l’utente sa già cosa desidera  ed è certo di compiere un’azione.

Mai, credere che se il vostro risconro è la vendita potete permettervi il lusso di non prendere in considerazione l’intento informazionale dell’utente. È da qui che parte il processo che porta all’acquisto di un bene o di un servizio: Content Marketing: risorsa per le “aziende 4.0”

Se ad esempio voi vi occupaste della vendita creme solari: scrivere articoli sui raggi solari, quali sono i benefici e i rischi , come attenuire il contatto sulla pelle, tutto ciò  farà sì che il vostro blog aziendale diventi il punto di riferimento per tutte le persone che vogliono stare attente.  (Collega l’articolo a qualche promozione attraverso i programmi di affiliazione) Hai gettato il seme e, piano piano, raccoglierai i buoni frutti. In rete, prima di ricevere, bisogna dare!!!

Daniele D'Amico

Giornalista e professionista della comunicazione digitale. Ottimizzo in ottica SEO articoli e contenuti per siti aziendali, testate giornalistiche e blog. Sono esperto di Social Media Management, Content Marketing e Digital PR. La formazione continua mi permette di attuare strategie al passo con l’innovazione.