Branding: la svolta digitale e umana di Coca-Cola e McDonald’s
Coca-Cola e McDonald’s si rinnovano nel segno del Digital Marketing e delle risorse umane, puntando tutto sull’innovazione e l’attenzione ai bisogni soggettivi della clientela.
L’innovazione del Brand passa anche da tempo, poco più di un anno fa Coca-Cola presentava la nuova strategia Marketing globale ‘One Brand’ che, per la prima volta concentra tutti i differenti marchi dell’azienda (Cola-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life) sotto l’unico e iconico posizionamento del Marchio Coca-Cola, attraverso la campagna creativa globale Taste the Feeling.
Il Management ha annunciato una nuova era per Coca-Cola, un cambiamento fondato sulla responsabilità delle aziende di rispondere alle esigenze dei consumatori fondato su quattro punti:
- riduzione dello zucchero
- ampliamento della gamma di prodotti
- confezioni in formati ridotti
- informazioni sempre più chiare e accessibili.
In 130 anni di storia (di cui 90 in Italia) l’azienda non ha posto limiti al processo di evoluzione, adattando la sua strategia di crescita e il suo modello operativo ai gusti e alle abitudini dei consumer.
Di self, rimane solo l’ordinazione. Con l’avvento dei totem touchscreen e del servizio al tavolo del vassoio, McDonald’s diventa ancora più fast, modficando le caratteristiche principali che lo hanno reso il fast food più famoso nel mondo
Muteranno in parte gli assetti del Management, della vendita e del servizio: il tutto finalizzato ad inserire McDonald’s nel tunnel dell’evoluzione globale. Già, perché dal 1985, anno in cui è stato aperto il primo ristorante in Italia, le cose sono un po’ cambiate. L’America è un simbolo meno forte e McDonald’s non è più l’unica catena a servire cheeseburger e patatine. I consumatori durante il pasto muovono le dita unte di salse sfiorando lo smartphone avendo la possibilità di ordinare senza alzarsi e chiamare l’addetto alle ordinazioni.
Coca Cola e McDonald’s, quali sono gli obiettivi?
“Essere nella quotidianità di così tante persone, significa avere un dialogo con tutti e ci impone l’obbligo di ascoltare le necessità di ognuno, per crescere e cambiare di pari passo con la società in cui operiamo e con i gusti e le esigenze dei nostri consumatori. Lo abbiamo sempre fatto, ma ora è tempo di dare un’ulteriore accelerata in questa direzione”, spiega Evguenia Stoitchkova – Direttore Generale Coca-Cola Italia.
L’obiettivo di Coca-Cola è essere una Total Beverages Company, e proporre ai consumatori una gamma più ampia possibile di prodotti. Sono già 400 i prodotti che l’azienda vende in 207 Paesi, 26 sono quelli commercializzati in Italia, un terzo di questi sono a nullo o basso contenuto calorico.
Dalla globalizzazione alla glocalizzazione
Anche in una multinazionale come Coca-Cola, non si pensa solo in modo globale, ma anche locale. Ad esempio, il nostro Paese ha mostrato in modo palese di essere sensibile alla diminuzione del consumo di zuccheri: tra le cole il 15% delle vendite è rappresentato da varianti a contenuto calorico ridotto, basso o nullo, una tendenza in crescita anno su anno.
Sulla base di questa constatazione nasce Coca-Cola Gusto Limone Zero Zuccheri Zero Calorie, un prodotto pensato proprio per venire incontro ai gusti soggettivi delle persone.
“Con l’introduzione nel 2016 di ‘Taste the feeling’, la campagna marketing a supporto della strategia ‘One Brand’, abbiamo investito il 60% in più in pubblicità nelle varianti a ridotto, basso o nullo contenuto calorico” dichiara Annalisa Fabbri – Direttore Marketing di Coca-Cola Italia. “L’introduzione di Taste the Feeling ha reso possibile l’estensione del valore globale e il fascino iconico di Coca-Cola a tutti gli altri marchi, così da unire la grande famiglia Coca-Cola sotto il brand della bevanda numero uno al mondo”.
Come cambia McDonald’s
La “ricetta“ del Management di McDonald’s è una delle più conosciute e studiate per la propria efficienza. Ma è possibile ipotizzare che l’introduzione della nuova modalità di ordinazione e servizio procuri dei cambiamenti in diverse dimensioni aziendali. In rete si trovano diversi schemi di business model canvas che illustrano il l’andamento di McDonald’s. Ne ho preso in prestito uno per provare a ragionare sui possibili mutamenti.
1) Value proposition
L’arrivo del totem e soprattutto del servizio al tavolo si pone come innovazione sociale che permette di soddisfare maggiormente l’esigenza di comodità delle famiglie.
E l’intenzionalità di rivolgersi a questo target è riscontrabile visitando il sito internet di McDonald’s Italia, dove la voce “Famiglia” occupa uno dei 7 pulsanti del menù principale. In più ci sono persone che potremmo definire come “gente di passaggio”: oltre ai professionisti vanno sicuramente inseriti anche i turisti
Non è una coincidenza che proprio in questi giorni uno degli argomenti più in voga è l’apertura di un McDonald’s dentro Città del Vaticano. Segno che il flusso dei turisti più monitorati dall’azienda.
Prezzi bassi, fast service ed efficiente, vasta quantità di scelta e prodotti standardizzati e affidabili sono elementi che costituiscono la proposizione di valore di McDonald’s.
Modificando tuttavia le modalità di ordinazione e ritiro dei prodotti si aggiunge un buon livello di comfort e massima velocità di ordinazione e pagamento. E soprattutto, avendo finalmente pieno controllo sul menù si può finalmente usufuire a pieno dell ’ampia gamma di prodotti a disposizione del cliente. E “scoprire” che non ci sono solo panini e patatine. Ma anche frutta, insalate, dolci e prodotti supplementari dal prezzo simbolico di un euro o poco più.
2) Channel
I canali di distribuzione di McDonald’s consistono nei suoi ristoranti: McDonald’s può contare su una rete di circa 500 locali in Italia, di cui l’80% sono in franchising. Sul rapporto con i franchisees il sito ufficiale è piuttosto trasparente e consigliamo ai più curiosi di dare una lettura a “Diventare parte di un brand moderno e in continua evoluzione”. Tuttavia in questa fase di rinnovamento, il divario maggiore tra i locali potrebbe essere costituito dalla presenza o meno di un totem. Possiamo scutare infatti come tutti i McDonald’s si stanno dotando repentinamente di questo servizio per non perdere competitività.
3) Customer Relationship
La modica principale consiste nell’abbattimento delle barriere: il personale non starà più solamente dietro al bancone, ma avrà un rapporto più diretto con la clientela: mi è capitato di assistere a casi in cui il consumer viene accolto e accompagnato nel processo di ordinazione. Tutto si svolge con il sorriso sulle labbra del dipendente come da sempre avviene quando un cliente si rivolge a un impiegato dietro il bancone. Ma il rapporto sembra essere decisamente più umano e meno superficiale.
5) Key Resources
McDonald’s non è costituito solo da un esercito di camerieri. Al livello centrale esiste uno staff amministrativo composto da oltre 250 persone che cura ogni aspetto, incluso quello del Marketing e Comunicazione. In ambito del locale è importante tener presente che il proprietario di un ristorante non è semplicemente “colui che mette dentro il denaro” ma è un vero e proprio Manager. Con l’introduzione del nuovo sistema, probabilmente anche il personale di sala sarà più preparato a livello comunicativo e relazionale.
6) Key Activities
McDonald’s non è costituito da un esercito di camerieri perché non si producono solo panini. Rientrano tra le attività principali anche quelle di formazione, ricerca e sviluppo, marketing, comunicazione e risorse umane gestite a livello centrale da McDonald’s Italia. Per quanto riguarda la ristorazione, probabilmente Questo sarà l’aspetto che cambierà meno. Perché in fondo tutte le attività organizzative sono finalizzate per offrire al cliente finale una esperienza di consumo prevedibile, caratterizzata da uno standard qualitativo altamente controllato. Come lo è da sempre.
7) Key Partners
Su quest’argomento il sito di McDonald’s è particolarmente esaustivo. McDonald’s non è soltanto americana, poichè i partner principali sono fornitori italiani: McDonald’s Italia si rifornisce di carni al 100% provenienti da allevamenti situati in Italia. Tra gli altri prodotti acquistati da partner italiani troviamo l’Aceto balsamico di Modena, il formaggio Asiago e il Parmigiano Reggiano.
8) Cost Structures
Come detto a riguardo dei ricavi, probabilmente la struttura dei costi per i locali subirà un cospicuo abbassamento rispetto alla gestione delle casse.
Il perché del cambiamento
McDonald’s non è più da sola. Non lo è nel settore della fast food: lo verifichiamo chiaramente quando ci capita di andare in giro per i centri commerciali e trovare altre catene nella stessa fascia di prezzo. E non lo è più nemmeno nella preparazione del proprio core product: gli hamburger.
La stessa McDonald’s Italia sembra conoscere bene il nuovo trend delle hamburgherie gourmet, tanto da essersi “travestita” essa stessa in una recente campagna molto originale.
Oggi McDonald’s prova a rispondere con l’introduzione delle casse touchscreen e del servizio al tavolo per darsi un’aria più hi-tech, per coccolare i propri clienti e per provare a rimanere una macchina efficiente.
La “mcdonaldizzazione” non è solo una parola accostata alla globalizzazione ma anche e soprattutto uno degli argomenti più presenti nei libri di Management. Dove a essere approfondito è proprio il modello di
- calcolabilità
- prevedibilità
- controllo.
Coca-Cola: etichettattura trasparente
Il collante delle iniziative targate Coca-Cola è l’impegno a informare correttamente i consumatori, anche grazie a una politica di etichettatura trasparente. Coca-Cola è stata la prima nel settore del beverage a introdurre già 10 anni fa di propria iniziativa nuove informazioni nutrizionali più complete.
Comunicazione sociale
“Per questo non indirizziamo campagne di comunicazione ai bambini al di sotto dei 12 anni di età, non comprando spazi pubblicitari nelle fasce orarie e sui mezzi di comunicazione in cui il pubblico minore di 12 anni di età costituisce più del 35%, in linea con il codice di Assobibe – la nostra associazione di categoria – e secondo le indicazioni di Unesda”, conclude Annalisa Fabbri.
Giornalista e professionista della comunicazione digitale. Ottimizzo in ottica SEO articoli e contenuti per siti aziendali, testate giornalistiche e blog. Sono esperto di Social Media Management, Content Marketing e Digital PR. La formazione continua mi permette di attuare strategie al passo con l’innovazione.