Digital PR tramite mail per una comunicazione di successo
A differenza delle attività di pubbliche relazioni offline, le Digital PR, hanno caratteristiche e KPI differenti. L’obiettivo delle prime è principalmente la copertura, la capacità di raggiungere quante più persone possibili. Le seconde basano il proprio successo sui backlink che sono capaci di generare.
Le Digital PR in 4 step
1. La cura delle redazioni locali
Inoltrare una mail generica alla redazione di una testata importante, ha una possibilità molto bassa di essere letta.
Quindi perché accanirsi verso le redazioni nazionali? Serve ampliare lo sguardo e mirare a quelle testate locali, specialistiche, di dimensioni ridotte che sono alla ricerca di notizie da pubblicare.
2. Media list coerente con il messaggio
Il lavoro di ricerca di testate locali e di piccole o medie dimensioni è più complicato rispetto a quello necessario per stilare una lista di grandi giornali o magazine. Questa è una fase essenziale per cui serve tempo e attenzione. Bisogna definire il campo di interesse di ogni contatto e per farlo è buona cosa leggere gli articoli già pubblicati. Questi dati possono essere molto utili per trovare la chiave per attirare l’attenzione del giornalista. Fare riferimento a pubblicazioni passate nel momento dell’invio del nostro comunicato è un modo per personalizzare la comunicazione spesso molto apprezzato.
3. Focus regionali
Nel redigere il comunicato stampa, che ci garantirà i tanto desiderati link dobbiamo tenere in considerazione il punto di vista locale, la rilevanza e il fatto che spesso i giornali locali sono alla ricerca di storie molto più che quelli nazionali. Di massima importanza è il taglio che si dà alla notizia: deve essere quanto più collegabile all’area geografica di interesse della testata.
Ad esempio, vogliamo comunicare l’apertura di nuovi punti vendita: a livello locale possiamo sottolineare aspetti legati al territorio, mentre a livello nazionale parleremo piuttosto di numeri e previsioni di crescita.
La stessa notizia viene declinata in modo diverso a seconda dello scopo, dunque evita il copia e incolla.
4. Le nicchie di nostro interesse
Ce ne sono miliardi e sono molto specializzate. Di conseguenza non trattano di tutto ma si occupano del loro campo nel dettaglio, con dovizia di particolari e in modo approfondito. Per cui le nicchie sono un ottimo bersaglio per le Digital PR, se si usano le frecce corrette. Come trovarle? Un buon metodo è quello di usare le keyword.
Le testate che si occupano di temi molto specifici, hanno spesso difficoltà a trovare informazione e temi di cui scrivere, per cui vale la pena di trovarle e instaurare un rapporto di fiducia con i giornalisri per cui lo scambio di informazioni diventi automatico e non si incontrino ostacoli nella pubblicazione.
Uno dei vantaggi delle Digital PR è la facilità di diffusione: un articolo può essere condiviso sui social molto facilmente e generare di conseguenza un buzz rapido e capillare.
Resta in ogni modo da tenere sempre in considerazione il punto di vista del media al quale ci stiamo rivolgendo, per cui il tema deve avere un taglio su misura e deve essere rilevante per il tipo di pubblico a cui il media stesso si rivolge. Non dimentichiamo mai che lo scopo del giornalista è informare in modo che i lettori siano interessati e quindi comprino, si abbonino o comunque sostengano economicamente il suo lavoro.
Le Digital PR sono l’evoluzione dell’ufficio stampa in ottica d’Inbound Marketing
Le 4 fasi dell’Inbound Marketing
Non è pensabile inviare una mail massiva priva di personalizzazione e contestualizzazione e avere successo. Prassi quest’ultima (purtroppo) ancora presente negli uffici stampa online. Gli uffici stampa inoltre, hanno l’obiettivo di diffondere principalmente notizie. Differentemente, le Digital PR hanno uno scopo più ambizioso: sensibilizzare e coinvolgere una o più persone con dei contenuti e/o campagne progettate ad hoc per ottenere backlink. Queste possono essere, ad esempio, l’invito alla partecipazione ad un evento o ad un programma di ambassador/influencer marketing, il contatto per il successivo invio di kit di test di prodotti, l’invio di contenuti esclusivi appena realizzati (es. infografiche, video, ecc.)
Le Digital PR richiedono diversi step prima di completarsi:
- Il primo contatto
- La gestione delle conversazioni con chi risponde
- follow up tramite mail e canali social
Chi si occupa di Digital PR deve costruirsi la media list e aggiornarla a seconda della campagna in oggetto.
Incrementare il tasso di conversione tramite mail
Bisogna progettare, creare, misurare e ottimizzare.
Di seguito alcuni consigli che possono migliorare il tasso di successo delle tue campagne di Digital PR:
- Personalizzazione
Inoltrare mail generiche che si rivolgono a persone indistinte è errato. Il sito di destinazione va studiato prima di inserirlo nella propria media list. Dedica 5 minuti del tuo tempo al sito e al profilo della persona che vogliamo contattare. 5 minuti che ti serviranno a capire se il sito è contestuale o meno col tuo progetto e se ha una mail alla quale può essere contattato. L’analisi del sito richiede molta attenzione.
3 elementi che possono aiutare a personalizzare ulteriormente una mail:
- Nome del sito e/o nome di una specifica persona della redazione;
- Se il sito è di una singola persona (un blog personale) la comunicazione va impostata al singolare e dobbiamo rivolgerci alla singola persona e non alla redazione;
- La contestualizzazione del contatto. Se il nostro prospect ha già avuto modo di affrontare la stessa tematica o una correlata, a quello oggetto della nostra campagna, dobbiamo aver cura di recuperare la url dell’articolo e inserirlo nella nostra email.
- Martedì, mercoledì e giovedì sono i giorni del contatto
Hai tre giorni a disposizione per inviare le tue mail: martedì, mercoledì e giovedì. Ti consiglio di escludere il venerdì e il lunedì (e ovviamente il weekend e le feste).
- Tracciare il tasso di apertura e click
Il monitoraggio è essenziale. C’è poco da fare. Il monitoring è anche utile a capire quando e se fare follow up a determinati prospect. Se nelle tue mail sono inoltre presenti dei link esterni, è allora utile monitorare anche questi. Puoi utilizzare una dei tanti plugin o estensioni browser presenti online. Tra questi, ti consiglio Yesware tool freemium.
- I template devono essere differenti
Come ho scritto in precedenza, la personalizzazione delle mail è fondamentale.
Però se dovessi scrivere 100-200 mail tutte diverse per ogni contatto, per questa attività ti servirebbero mesi. Per questo il consiglio è quello di crearsi alcune varianti di template da utilizzare.
Buzzstream è un’ottima suite che ti permette, oltre a tutta una serie di altre funzioni, di creare e salvare dei template personalizzati da scegliere a seconda dei prospect. Puoi inoltre inserire dei campi personalizzati (custom field) che rileveranno l’eventuale nome del sito o altre parole che potrai richiamare in pochissimo tempo. Questo ti permetterà di risparmiare molte ore di lavoro.
- Il follow up non è un opzione
Il follow up consiste in un’azione di “recupero” di un contatto, dal quale non abbiamo avuto risposta o col quale non abbiamo ancora finalizzato la nostra conversione. Magari il nostro prospect può aver risposto positivamente, affermando, ad esempio, che avrebbe condiviso il nostro contenuto sul suo blog o nei suoi canali sociali, ma poi non lo ha più fatto. Può essere dunque l’occasione giusta per ricontattarlo e ricordargli (gentilmente) di farlo.
Ricorda però di attendere almeno 7 giorni e non di limitarti ad un solo follow up.
Ti invito a valutare l’estensione browser Boomerang.
- La costruzione delle relazioni passa dalla gratitudine
Il mondo delle Digital PR è sempre più complesso. Dal magazine più quotato al blog meno conosciuto, si è così tanto diffusa la logica del “condivido se mi paghi”, che per avere un buon margine di successo di una campagna, oltre a scrivere avere un contenuto di qualità, devi disporre di una lista di centinaia di prospect a cui scrivere.
Quando però qualcuno decide di condividere un tuo contenuto non puoi fare a meno di ringraziare. Anzi, dovresti iniziare a costruire una relazione con questa persona per facilitare determinate collaborazioni che potrebbero tornarti utili in futuro.
Se hai bisogno di me scrivimi una mail: danieledamico80@gmail.com
Giornalista e professionista della comunicazione digitale. Ottimizzo in ottica SEO articoli e contenuti per siti aziendali, testate giornalistiche e blog. Sono esperto di Social Media Management, Content Marketing e Digital PR. La formazione continua mi permette di attuare strategie al passo con l’innovazione.