Social Media e Newsbrand italiani: quadro desolante
Il Reuters Institute ha analizzato l’uso che i newsbrand (inclusi gli italiani La Repubblica e TGCom24) stanno facendo dei social media, si evince che le strategie messe in atto sono imbarazzanti. Si utilizzano i social soltanto come canali di distribuzione. Di fatto, è come se mancasse del tutto una strategia complessiva in grado di associare lo smistamento dei contenuti con azioni per aumentare la visibilità e promuovere il brand, cosa che invece sanno fare molto meglio le organizzazioni editoriali native digitali.
Per quanto riguarda specificatamente l’Italia, sono stati intervistati Alessio Balbi, head of online, Sara Bertuccioli, social media editor di Repubblica, Massimo Russo, managing director digital division GEDI, Domenico Catagnano, TgCom24 editor, Stefano Ventura, director of news products RTI business digital. Le testate prese in considerazione sono state Repubblica e TGCom24, due dei newsbrand di maggior audience online, analizzando i loro canali social con focus particolare su Facebook, che resta il principale driver di traffico tra le diverse piattaforme social.
Il report conferma che i newsbrand considerano i social come piattaforme dove inserire link. Tre gli approcci di fondo:
- Utilizzo dei social per incrementare la portata al di fuori del proprio sito web
- Utilizzo dei social per dragare traffico al proprio sito web
- Utilizzo dei social per incrementare gli abbonamenti digitali/online alla propria testata
Ebbene, come mostra l’infografica sottostante, seppure con modelli di business parzialmente diversi, entrambe le testate del nostro Paese sono concentrate su l’utilizzo dei social, ed ancora una volta in particolare di Facebook, per portare traffico al proprio sito.
Dalle analisi del Reuters Institute for Study on Journalism raccolte nel report ‘Private Sector News, Social Media Distribution, and Algorithm Change’ sembra evidente che l’obiettivo degli editori – e in particolare dei due gruppi italiani analizzati, La Repubblica e TGCom24 – sia il ritorno a breve in termini di grandi numeri che le piattaforme mettono a disposizione, senza alcuna considerazione per il fatto di competere sullo stesso terreno dell’attenzione dei lettori e delle risorse pubblicitarie degli investitori.
Repubblica è il newsbrand che posta il maggior numero di articoli sulla propria pagina Facebook, seguita da TGCom24, e che entrambe le testate italiane fanno parte di quel gruppo di giornali che come reazione al cambio di algoritmo di Facebook all’inizio di quest’anno hanno maggiormente incrementato il numero di posto giornalieri mediamente pubblicati.
TGCom24 ha aumentato il numero di post giornalieri del 33%, passando da una media giornaliera di 54 post agli attuali 72, mentre Repubblica, che partiva già dal livello più elevato in assoluto, li ha aumentati di un ulteriore 4%, passando da 72 a 75/die. Per il canale all news, e relativo sito, del biscione nel 92% dei casi si tratta di link, mentre per Repubblica i link sono l’88% del totale dei post caricati sulla fanpage.
Al riguardo, spiega Alessio Balbi, attuale responsabile editoriale dell’online di Repubblica, intervistato da Alessio Cornia, che «The attention that we devote to social media probably comes from the attention that we have always dedicated to traffic. Perhaps, … [other legacy newspapers] which rely heavily on subscriptions … do not have this orientation, … they do not aim at wide audiences». Gli fa eco Domenico Catagnano, Caporedattore TGCom24, affermando che «Our goal is to bring people to the website. This is the main objective, which goes hand in hand with the objective of reach».
Insomma, appare chiaro come la concentrazione sia fondamentalmente su postare il più possibile al fine di dragare il traffico, che per Repubblica pesa il 15% del totale degli accessi, secondo quanto dichiarato da Alessio Balbi, e poco altro.
Infatti, alla crescita del numero di post pubblicati non corrisponde lo stesso livello di engagement, o perlomeno non vi corrisponde in maniera proporzionale, con il Times, ad esempio, che ha mantenuto lo stesso numero di post [19] di prima del cambio dell’algoritmo vedendo comunque crescere il livello di coinvolgimento, misurato in termini di interazioni [like / commenti / condivisioni*] del 14% e, secondo quanto dichiarato da Massimo Russo, «[…]conversion rate for users arriving from Facebook is lower than the conversion rate for users who hit the paywall when navigating on the La Repubblica website».
Cosa deve dunque fare il social media editor, equivalente in ambito editoriale del social media strategist per quanto riguarda i brand, per valutare le strategie di presenza del giornale sui diversi social media e social network identificando ruolo e significato di ciascun canale, di ciascun medium?
Sono attualmente cinque i punti chiave da valutare:
- Brand Expression: Una volta definita la brand personality si potrà di conseguenza definire la brand expression, ovvero come il [news]brand si esprime, comunica. Il suo stile, il suo “tono di voce” e tutti gli altri elementi della comunicazione.
- User Engagement: Attualmente la modalità universalmente adottata per misurare l’engagement è quella di sommare le interazioni generate dai post diviso per il numero di post di un determinato giorno a loro volta divisi per il numero di fan e moltiplicato per 100. Si tratta a mio avviso di una convenzione errata, da rivedere. Infatti i tre “atti” compiuti dalle persone hanno un valore, un peso completamente diverso sia in termini di time spending che, soprattutto, di coinvolgimento, appunto. Ciò detto, la misurazione e l’analisi dell’engagement resta fondamentale, assieme alla reach, alla portata effettiva del messaggio, come elemento di misurazione ed analisi.
- New Users: Se, come dovrebbe essere, anche se poi nei fatti ad oggi le evidenze dicono il contrario, i social sono piattaforme per entrare in relazione con nuove persone, potenziali nuovi lettori nel caso dei newsbrand, quanti nuovi utenti è in grado di [ap]portare un determinato social rispetto ad un altro?
- Relative Monetization: Rispetto alla resa economica di un articolo sul proprio sito quali sono i ricavi generati da soluzioni quali, ad esempio, Instant Articles?
- Opportunity to subscribe: Quanto una determinata piattaforma social è in grado potenzialmente di generare abbonamenti al newsbrand gestito.
Per me, la modalità universalmente adottata per misurare l’engagement, che è quella, appunto, di sommare le interazioni generate dai post [like+commenti+condivisioni] diviso per il numero di post di un determinato giorno a loro volta divisi per il numero di fan e moltiplicato per 100, sia frutto di una convenzione errata, da rivedere. Infatti i tre “atti” compiuti dalle persone hanno un valore, un peso completamente diverso sia in termini di time spending che, soprattutto, di coinvolgimento, appunto.
Le diverse strategie adottate dai Newsbrand
Basata su 21 interviste condotte in aprile e maggio di quest’anno in Finlandia, Francia, Germania, Italia, Polonia e UK, e sui dati delle performance raccolti utilizzando il tool di Facebook CrowdTangle, l’analisi guidata da Alessio Cornia dà conto di come cambino le strategie a seconda dei gruppi editoriali e delle differenti piattaforme, con una particolare attenzione alle risposte publisher alle modifiche dell’algoritmo di Facebook che ha declassato i post degli editori a favore delle interazioni con familiari e amici.
Tra le evidenze dell’analisi, tutte le organizzazioni del campione stanno facendo investimenti considerevoli sui social ricevendo in cambio un traffico significativo, reach off-site e/o abbonamenti supplementari che rispondono alle ambizioni editoriali e agli obiettivi commerciali di un modello di business che insegue grandi numeri per monetizzarli in pubblicità e punta agli abbonamenti per aumentare le vendite.
Giornalista e professionista della comunicazione digitale. Ottimizzo in ottica SEO articoli e contenuti per siti aziendali, testate giornalistiche e blog. Sono esperto di Social Media Management, Content Marketing e Digital PR. La formazione continua mi permette di attuare strategie al passo con l’innovazione.