I brand che progrediscono sono quelli che agiscono con coraggio

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Non esiste un unico percorso per imboccare la “strategia del coraggio”: ciascun brand deve trovare la propria via, allineata al contesto di mercato, alla propria storia e al proprio modello di business.

Al 21 marzo 2019 posso scrivere senza timore di essere smentito che la leva morale sulla quale i brand devono spingere per incrementare il loro valore è quella reputazionale.

Dunque azioni offline e online che tendono ad entrare nella mente e nel cuore del pubblico. Ma sono 3 gli elementi sui quali  occorre concentrarsi:

  • Informazioni
  • Aspettative
  • Fiducia

La gestione integrata di questi tre fattori contribuisce a decretare il successo o il declino o di un brand. Qualcuno ha calcolato che ogni giorno riceviamo una quantità d’informazioni cinque volte superiore rispetto a quanto accadeva trent’anni fa. La tecnologia, a sua volta, ha cambiato le modalità attraverso le quali rielaboriamo gli input che provengono dall’esterno. Il consumatore è più consapevole, ha tempi di reazione molto più rapidi. È pronto a cambiare, se le sue attese vengono deluse. La fluidità contribuisce in modo fondamentale a costruire, o al contrario annientare, la fiducia delle persone nelle organizzazioni private e pubbliche”e, quindi, il principale driver della crescita del business.

Le imprese che prosperano sono quelle che reinventano le categorie. Hanno una comprensione quasi intuitiva dei propri clienti e possono quindi intraprendere azioni audaci che catturano l’immaginazione. Sono aziende che agiscono con coraggio nel breve periodo, perseguendo, al tempo stesso, una visione di lungo termine limpida e coerente.  Definisco questo approccio Activating brave.

Non esiste un’ unica strada per imboccare il percorso dell’audacia: ciascun brand deve trovare la propria via, allineata al contesto di mercato, alla propria storia e al proprio modello di business. Ma nell’epoca dello storytelling o come direbbe Cristiano Carriero, del Narrative Marketing la storia di un brand ha bisogno della giusta narrazione, dunque occorre elaborare delle storie su misura, adattarle al core business e al pubblico di riferimento.

In cosa si differenziano i Top brand?

Esistono però tre temi generali, tre leve potentissime che contribuiscono a spiegare il successo dei brand globali a più altro valore economico, cui è dedicato Best Global Brands, lo studio annuale realizzato da Interbrand:

  • L’utilità
  • La centralità del pubblico, ad personam
  • Il ruolo del brand nel mercato di riferimento

Mirare alla descrizione del vantaggio competitivo non è più sufficiente per conquistare e fidelizzare,

I brand più potenti hanno dimostrato l’efficacia dell’approccio basato sull’utilità, attraverso l’impiego di dati per creare prodotti e servizi che anticipano le esigenze e migliorano le esperienze degli individui. Un esempio su tutti? Amazon: giorno dopo giorno, costruisce presenza, vicinanza e interconnessione, integrandole nella vita dei suoi clienti.

L’utilità, a sua volta è figlia di un altro principio: la centralità del cliente, che si sostanzia nella co-creazione di porgetti per altri clienti, perché oggi che siamo dentro il marketing umanistico la fidelizzazione passa non dal target ma dal targettizzare il pubblico  e nell’allineamento di ogni aspetto del business alle aspirazioni di ciascuna persona. La customer centricity è l’antidoto al principale pericolo che le aziende e i brand corrono: la perdita della rilevanza nel tempo. Inoltre, la strategia che chiamo ‘Activating brave’ fa leva sul ruolo del brand nel processo d’acquisto.

Secondo quanto emerge dal Best Global Brands, il ruolo del brand nella decisione di acquisto varia da circa 17%, nel settore dei servizi finanziari, a quasi il 70% nel comparto del lusso.

Sentiero del comportamento di acquisto – Immagine G.Turbati

Incrementare la centralità del brand è indispensabile mettere in discussione le convenzioni della propria categoria di appartenenza e ridisegnare, di conseguenza, la customer experience. Secondo i dati di Interbrand, le aziende che sono state in grado di accrescere il ruolo del proprio brand, negli ultimi cinque anni hanno incrementato il valore economico dello stesso di circa 2,4 volte. Come individuare il percorso di crescita?

 Comprendere su quali leve agire per intraprendere un percorso di cambiamento che porti ad uno sviluppo sostenibile, non è un opzione,  Interbrand analizza la forza competitiva della marca, attraverso il brand strength score. Questo framework proprietario include alcune dimensioni statisticamente correlate con lo sviluppo di quote di mercato. L’obiettivo è identificare le priorità di rafforzamento del brand all’interno del suo contesto competitivo e mettere a fuoco gli interventi necessari per il raggiungimento degli obiettivi di business.

Per il tuo brand  analizzo  il contesto in cui operi e pianifico la giusta strategia. Contattami per una consulenza personalizzata.

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