Intervista ad Andrea Fontana: il maestro dello storytelling aziendale

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Avere l’onore e il piacere di intervistare la massima eccellenza del corporate storytelling italiano mi rende orgoglioso di essere in primis giornalista e in secondo luogo comunicatore d’impresa. Due mestieri intellettuali e creativi rispetto ai quali senza umiltà non è possibile fare carriera e realizzare i propri sogni. 

Dal più bravo si impara

Andrea Fontana sul suo profilo LinkedIn si descrive nel seguente modo:

“Credo di essere qui per “aprire le tende”. Mio padre mi ha insegnato che ci sono due tipi di persone: quelle che le chiudono e quelle che le aprono. Vanno bene entrambi.

Ma io le apro.

Per Andrea Fontana, la narrazione è un'arte

Andrea Fontana:” distinguersi nel content continuum”

Aiuto aziende e personalità a raccontarsi: per aprire le tende e guardare fuori. Soprattutto oggi che viviamo nel “content continuum”: contenuti ovunque che ci impediscono di distinguerci.
Per questo ho creato Storyfactory, la prima società in Italia che si occupa di narrazione aziendale e strategie per distinguersi nel “content continuum”, collaborando con brand come: Coca-Cola, Eni, Nespresso, Fastweb, Intesa Sanpaolo, Roche. Le aziende con cui lavoro sono e si sentono precursori e vogliono andare oltre il limite del loro racconto. Perché noi siamo il confine da superare e da raccontare.

Per guardare fuori e scoprire nuovi mondi. Nuovi territori. Nuovi mercati.

Ho anche fondato l’Osservatorio Storytelling all’Università di Pavia; e sto sviluppando prassi per gestire le percezioni di marca e prodotto che saranno sempre più asset strategico in chiave di business.
Da 14 anni insegno “Storytelling e Narrazione d’impresa” all’Università di Pavia”.

Pensare e scrivere  domande efficaci per Andrea Fontana non è stato semplice ma studiando da molti anni il suo modus operandi nel mondo della comunicazione e del marketing alla fine le ho elaborate cercando di avvicinarmi il più possibile alla sua professionalità, riconosciuta da tutti gli addetti ai lavori.

1) L’esplosione del digitale ha portato un aggiornamento dei classici canoni della comunicazione, le aziende devono fare i conti con i social network che sono diventati anche terreno di scontro. Quali sono le competenze comunicative che un’esperto di comunicazione aziendale deve avere per essere efficace nel mare magnum attuale?

“Competenze complesse tra data analysis, issue management e narrazione. Credo che oggi ognuno di noi debba essere in grado di lettura e interpretare bene i dati sociali, economici, politici… comprendere nel profondo le motivazioni esistenziali per cui individui e comunità decidono di scegliere questo o quel movimento politico, questa o quella marca, questo e quel prodotto (issue management) e poi abilità di narrazione per posizionare attività di comunicazione specifica”.

2) I brand hanno bisogno di uscire dalla loro confort zone per andare incontro al pubblico, il passaggio dalla pubblicità allo storytelling non è semplice, che consigli daresti ad un’azienda per differenziarsi dai competitor?

“Di avere il coraggio di andare oltre i cliché del marketing classico. I “leader di mercato”, i “prodotti con caratteristiche meravigliose”, i “servizi vincenti” non emozionano più nessuno. è scontato che tu sia professionista o marca di qualità e così i tuoi prodotti e servizi, meno scontato e che tu riesca a darmi un mondo di contenuti e valori autentici dentro cui riconoscermi”.

3) Content Marketing, Storytelling, Brand Journalism e sento parlare anche di Narrative Marketing. Le aziende hanno bisogno di raccontarsi senza essere autoreferenziali ma anche di raccontare, la fidelizzazione del pubblico transita dalle emozioni, ma in Italia c’è tutto questo bagaglio di competenze o c’è il rischio di fare “un buco nell’acqua”?

“Come sai sono molti anni, ormai 20, che mi occupo a livello professionale e accademico di queste tematiche. In questi 20 anni ho visto crescere la domanda di narrazione e personalmente ho cercato di creare risposte di qualità, sia a livello accademico con corsi di laurea specializzazioni, master, come all’Università di Pavia o lo IULM, sia con Storyfactory la società che si occupa di seguire aziende che hanno necessità di raccontarsi, sia con l’Osservatorio di Storytelling dell’Università di Pavia che da anni studia e organizza seminari e convegni sul tema. Anche al di là della mia attività di divulgazione inizia ad esserci molto sul tema.

Se si fa un buco nell’acqua oggi è responsabilità di quelle agenzie, di quelle aziende o di quelle organizzazioni che non si sono organizzate in modo efficace. Non si sono aggiornate e non hanno compreso il passaggio che va dalla conoscenza istituzionale (descrittiva) alla conoscenza personale (narrativa). Non si può non essere capaci di raccontare nell’epoca del racconto totale”.

4) L’Italia sembra essere diventata la nazione dei Festival, tante parole, tanta comunicazione, tanto racconto. Anche nell’ambito del Marketing e della Comunicazione i nostri ragazzi dopo la laurea vanno all’estero non solo per fare un ulteriore esperienza formativa ma per lavorare. C’è bisogno di lavoro, lavoro di qualità. Il “reparto” italiano della comunicazione andrebbe tutelato con leggi ad hoc?

Andrea Fontana è il numero uno

Esperto di corporate storytelling, Andrea Fontana lavora con primarie aziende nazionali

“Potrebbe essere una buona idea. Abbiamo bisogno di fare un salto culturale generale nel nostro Paese su questi temi che non sono di serie B ma oggi sono di serie A, se non addirittura da campionato mondiale, visto che competiamo su narrazioni commerciali e geopolitiche e chi non sa comunicare prima e raccontare poi non esiste. A livello di sistema Paese ne gioveremmo tutti. Il problema però diventerebbe: come selezionato i professionisti che dovrebbero fare leggi ad hoc. Qui passiamo dalla comunicazione alla politica e quindi bisognerebbe aprire un dialogo sociale capace di interconnettere più parti e interessi. Ma sarebbe sicuramente un’azione da compiere”.

5) La comunicazione è relazione, è incontro, è condivisione, è umanità. Penso che le aziende dovrebbero adottare questi valori per riuscire ad intercettare un business più trasparente. Attualmente le aziende, possono schierarsi sui temi economici, politici ed etici? La tua saggezza e la tua esperienza cosa ti suggeriscono in merito a ciò?
“Su questo sto ragionando da molto tempo con professionisti e aziende. E ho appena pubblicato un lavoro con Vittorio Cino, European Affairs Director di Coca-Cola, dal titolo: “Corporate Diplomacy. Perché le imprese non possono più restare politicamente neutrali” edito da Egea. http://www.egeaeditore.it/ita/prodotti/comunicazione/corporate-diplomacy.aspx dove parliamo di brand activism e di relazioni aziendali e di marca in un mondo polarizzato.
E’ un tema molto delicato e complesso. Da una parte la spinta alla costante narrazione di sé e del mondo ci spinge a dire la nostra su questioni rilevanti (politiche e sociali), dall’altra la nostra presa di posizione va a polarizzare i pubblici creando fan-base o hate-community. In sostanza la presa di posizione diventa necessaria per essere visti e apprezzati dai diversi pubblici ma bisogna farla preparandosi a gestire polarizzazioni e contro-narrazioni specifiche che poi inevitabilmente nasceranno.
Se non si hanno team organizzati, processi e professionisti per gestire tutto questo meglio non dire né raccontare nulla e continuare a dichiararsi “leader di mercato” di un mondo che ormai non esiste più”.

6) Bisogna essere la storia che si racconta, dunque lavorare con trasparenza ed onestà. Trovi che da questo punto di vista ci sia “inquinamento” nella comunicazione corporate italiana?

“In Italia siamo nel pieno della presa di consapevolezza del passaggio che va dalla descrizione al racconto, dalla marca sempre buona e gentile alla marca che si assume il compito di cavalcare un certo tema (anche ideologico). 
La partita è tutta da giocare: alcuni hanno capito che bisogna costruire una story credibile e viverla in coerenza con i propri pubblici, altri no. In mezzo ci siamo noi professionisti della comunicazione e della narrazione che abbiamo la grande responsabilità di aiutare individui, imprese e istituzioni a vivere questo passaggio”
Ringrazio Andrea Fontana per la disponibilità e per l’immenso contributo che ha fornito alla mia community regalando spunti di riflessione per chi opera  nell’area del corporate storytelling e per gli imprenditori che hanno bisogno di uscire dalla loro confort zone per far conoscere il loro brand.
Ogni brand ha una storia, ma bisogna saperla narrare. Attraverso le mie competenze ho la possibilità di comunicare in modo efficace ai tuoi stakeolders la tua azienda, contattatami per una consulenza personalizzata. L’incremento del tua reputazione e del tuo business dipende solo da te, oggi investire in comunicazione è la scelta giusta.
(Foto anteprima Sky TG24, terza fotografia RAI Scuola)
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