Comunicazione turistica, asset strategico dell’Italia: intervista a Nadia Pasqual

C’è una differenza fondamentale, in termini di comunicazione, tra la vendita di un prodotto fisico (auto, abbigliamento, ecc.) e di un servizio (è il caso del turismo). Il marketing è l’insieme d’attività economiche realizzate allo scopo di soddisfare esigenze di consumo attraverso la vendita di beni e servizi: la soddisfazione nella area turistica transita necessariamente dalla comunicazione, in particolar modo da quella visiva.

Rendere palese e attrattiva l’offerta turistica attraverso un’efficace comunicazione

Ogni azienda turistica vende se stessa all’interno del contesto in cui è inserita; sarebbe impossibile scorporare i due elementi. Per questo motivo, se si è dal lato dell’offerta di servizi turistici, occorre pianificare un lavoro molto serio di relazione con tutti gli attori coinvolti nel processo di creazione di valore per il turista.Così è per le agenzie di viaggio, i tour operators, le guide turistiche, i musei, le istituzioni, i ristoranti, gli stabilimenti balneari e più in generale per tutte quelle realtà economiche e sociali che risultano coinvolte nell’esperienza turistica.

Una splendida camera ed una reception impeccabile potrebbero risultare poca cosa all’interno di un soggiorno in cui non è stato possibile trovare un medico in caso di necessità!

Se penso ad un territorio, ovvero ad una delimitazione geografica all’interno della quale è possibile trovare servizi e risorse di carattere turistico, questo possiede sempre e comunque un’immagine precisa agli occhi del potenziale turista: a questo proposito un esempio è il territorio del Chianti, territorio caro agli inglesi (si pensi alla definizione di “Chiantishire”) e simbolo della bella vita, della campagna ordinata, del buon mangiare e del bere di classe.

Eppure sono relativamente pochi i turisti che frequentano il territorio, sicuramente molti meno di quelli che affollano le spiagge dei posti più alla moda del Mediterraneo. Come nel caso di un altro marchio conosciutissimo in un settore evidentemente diverso, la Rolls-Royce, la comunicazione della propria identità non è legata in maniera direttamente proporzionale all’esperienza diretta o indiretta di “consumo” del prodotto.

È importante sottolineare che il processo di generazione di una identità (turistica) è agganciata quasi esclusivamente al complesso di valori, suggestioni, credenze, spesso appartenenti più alla sfera emotiva che a quella razionale; elementi che negli anni ne definiscono l’immagine (turistica).

Oggettivamente non esiste una modalità unica di comunicare e una scelta esatta per affermare la propria identità.

Dell’identità comunicativa del settore turistico ce ne parla la collega Nadia Pasqual

Nadia Pasqual, responsabile marketing & pr in Italia di National Inbound Tourism Association of Moldova

Dopo la laurea in lingue e letterature straniere a Venezia e alcune esperienze di studio e lavoroall’estero, per oltre 10 anni, ha ricoperto ruoli di responsabilità crescente presso aziende del settore turistico, occupandosi di marketing e comunicazione.

Nel 2009 ha avviato la sua attività di consulenza Mark PR che offre servizi di marketing, comunicazione e relazioni pubblichea enti, associazioni di categoria, agenzie di sviluppo e aziende. Travelmark è la divisione turismo di Mark PR specializzata in marketing e comunicazione per il settore turistico.

Ha lanciato l’Armenia e la Moldova come destinazioni turistiche nel mercato italiano e collabora con Giunti Editore allo sviluppo e alla promozione di “tourismA”, il salone dedicato ad archeologia e turismo culturale che si svolge ogni anno a Firenze. Appassionata di viaggi e letteratura, Nadia Pasqual è autrice della guida di viaggio “Armenia e Nagorno Karabakh” (Polaris Editore). È iscritta all’Ordine dei Giornalisti , socia professionista  qualificata Ferpi – Federazione Relazioni Pubbliche Italiana.

1) Nadia Pasqual, il settore dove lei opera maggiormente è quello turistico. Quali sono i trend comunicativi del momento? Variano in base alla stagione e al pubblico di riferimento?

“Nel turismo, come negli altri settori industriali, i trend più attuali della comunicazione richiedono
un approccio people-to-people omni channel che intercetti il pubblico nei diversi touch point di
contatto, online e offline, mirato a ingaggiarlo in una conversazione onesta e di valore, che si possa sviluppare nel tempo in una relazione duratura.

I contenuti, lo stile comunicativo e il tono di voce variano in base al servizio, prodotto e tipologia di destinazione che si comunica,così come in base al tipo di pubblico al quale ci si rivolge, naturalmente. Questo vale per tutti i settori. Nel turismo la stagione determina contenuti e stile comunicativo per alcune tipologie di offerta, per es. quelle legate all’offerta invernale o estiva delle destinazioni montane, ma i trend attuali richiedono lo stesso tipo di approccio, indipendentemente dalla stagione”.

2) Sento spesso parlare di nicchie riguardo l’offerta turistica. Dunque occorrono strategie di marketing “ad personam” per incrementare il business e offrire esperienze uniche alla clientela?

“L’offerta e la comunicazione indifferenziate, che propongono la stessa cosa e si rivolgono allo
stesso modo a tutti i tipi di pubblico, non funzionano nel turismo così come negli altri settori. Ogni
gruppo di pubblico richiede un preciso tipo di offerta e il giusto modo di comunicarlo, tarato sulle
caratteristiche e sulle aspettative delle persone alle quali ci si rivolge.

Le nicchie nel casode ll’offerta turistica rispondono a specifiche motivazioni di viaggio, legate a interessi e stili diversidi vivere il viaggio o la vacanza, e richiedono modalità specifiche di comunicazione. Non posso rivolgermi all’appassionato di moto che vuole fare un viaggio on the road nella stessa maniera in cui mi rivolgo alla famiglia con bambini che cerca una tranquilla vacanza balneare. Ogni gruppo di pubblico ha esigenze diverse che l’offerta turistica e la comunicazione devono riuscire a intercettare. Spesso è questione di declinare in modo diverso gli asset a disposizione della destinazione o dell’azienda.

Per es. un hotel anziché vendere una camera in modo indifferenziato a tutti, può combinare servizi diversi per creare pacchetti differenziati per coppie che vogliono un weekend romantico, famiglie con bambini, appassionati di arte che vengono in città per una mostra, per il cicloturista che arriva in bicicletta, per l’appassionato di enogastronomia che vuole scoprire i prodotti tipici del posto etc.

Le possibilità sono molte, e a volte lo sforzo per offrire servizi specifici è minimo, si tratta più spesso di usare la fantasia e di cercare collaborazioni con partner esterni. In questo modo, inoltre, le tariffe non sono facilmente comparabili su meta search e siti di prenotazione online come nel caso del solo servizio di pernottamento. Naturalmente, ognuna di queste proposte richiede che lo stile comunicativo sia declinato nel modo corretto per raggiungere le diverse tipologie di pubblico. Lo stesso discorso si applica alle destinazioni”.

3) In che modo una destinazione o un’azienda possono emergere in un mercato sempre più competitivo e dominato da pochi big player che investono massicciamente in pubblicità e comunicazione?

“Anche in questo caso, la soluzione migliore è differenziare l’offerta e la comunicazione
declinandole con proposte ad alto valore su nicchie specifiche. Per fare un esempio concreto, se
un’agenzia di viaggi cerca di competere sulla prenotazione di voli e hotel con le OTA (Online
Travel Agency), come Expedia, per offrire short break nelle capitali europee, ha perso in partenza.

Aereo brandizzato da Expedia, portale digitale statunitense di viaggi lanciato nel 2001 

Anche laddove riuscisse a essere competitivo, il margine di guadagno è basso, perché deve
competere su servizi a basso valore aggiunto, che ogni viaggiatore può facilmente prenotare da solo paragonando servizi e tariffe fino a trovare la soluzione più conveniente.

Se invece un agente di viaggio offre consulenza personalizzata e servizi per destinazioni o tipologie di viaggio particolari, per es. viaggi con l’archeologo, per sub o per cicloturisti ecc., dove è richiesto un livello di specializzazione elevato e i servizi non sono facilmente prenotabili online, in questo caso può competere e ricavarsi un buon margine.

Lo stesso approccio vale per la comunicazione, dove le nicchie e le specializzazioni rendono più facile distinguersi dai grandi player, e, nel caso dei motori di ricerca, farsi trovare con query di ricerca più lunghe e specifiche. Se poi si investe in branding e si riesce a comunicare il valore aggiunto dell’offerta, rendendo riconoscibile in modo univoco le specificità dell’azienda, si evita di diventare una commodity costretta a competere solo sul prezzo”.

4) La comunicazione turistica passa ancora attraverso la carta stampata o è ormai dominio esclusivo di siti web e portali?

“L’approccio omnichannel richiede la presenza su tutti i punti di contatto con il nostro potenziale
cliente. Quasi sempre il customer journey passa per diversi touch point, sia online che offline. La
scelta dei canali e dei mezzi di comunicazione va sempre fatta in base alla tipologia di
servizio/prodotto offerto e ai gruppi di pubblico da raggiungere, e in alcuni casi la carta stampata ha ancora un valore importante. In quest’ottica, la carta stampata dovrebbe comunque rimandare al sito web e ai canali social per portare il lettore su canali che gli permettono di informarsi in modo più completo e di interagire con il brand, il quale agendo sul suo terreno di gioco ha maggiori possibilità di coinvolgere e conquistare il lettore/utente”.

5) Turismo e Social Media, qual è il reale contributo che i network digitali hanno dato alla comunicazione nel settore di sua competenza?

“I social media hanno contribuito in modo significativo ad avvicinare gli utenti ai brand,
permettendo loro di dialogare e interagire con aziende e destinazioni in modo informale, immediato e diretto. Da parte loro, aziende e destinazioni hanno la possibilità di raggiungere e coinvolgere i diversi gruppi di pubblico in tempo reale con una gamma di contenuti più ampia e diversificata, capaci di far percepire il mood, trasmettere sensazioni e suscitare emozioni in modo molto efficace, cosa che la comunicazione sul sito web istituzionale difficilmente consente di fare.

Inoltre, i social media consentono di sfruttare i contenuti generati dagli utenti, che sono percepiti come più autenticie credibili di quelli prodotti dai brand stessi. Alcuni social media, come Instagram, sono così efficaci che hanno causato problemi di overtourism ad alcuni luoghi diventati improvvisamente estremamente popolari grazie ai contenuti condivisi dagli utenti”.

6) Da molti anni lei si occupa comunicazione e marketing,  nel nostro Paese sono molti i corsi e i master dove è possibile formarsi. Esiste un problema di qualità?

“Il problema esiste e per evitare di frequentare corsi e master poco qualificanti, il consiglio è di
affidarsi a istituzioni e organizzazioni serie e rinomate, che tra i loro docenti annoverino
professionisti quotati. La presenza di professionisti nel corpo docente è importante per fare in modo che quanto si apprende sia spendibile nel mercato del lavoro. I professionisti che fanno docenza, tuttavia, dovrebbero essere in grado di trasmettere le loro conoscenze ai corsisti in modo efficace.

Insomma, non basta sapere delle cose, bisogna saperle insegnare. Come professionista di relazioni
pubbliche e della comunicazione sono iscritta a Ferpi, la Federazione Relazioni Pubbliche Italiana,
che è iscritta nell’elenco del Ministero dello Sviluppo Economico riservato alle associazioni
professionali che possono rilasciare attestato di qualità ai propri iscritti ai sensi della legge 4/2013.

Ferpi: quando la professionalità è un valore aggiunto

Consiglio a tutti coloro che si occupano di comunicazione di iscriversi a Ferpi, che oltre a rilasciare
un’attestazione di iscrizione, offre un programma di formazione e aggiornamento di qualità ai suoi soci”.

L’arte della comunicazione dunque non può racchiudersi esclusivamente nella professione generica,  la comunicazione è verticale rispetto all’area di lavoro e sono molteplici i fattori da verificare per essere efficaci con i propri stakeholders. Ogni azienda, ogni marchio ha una sua peculiarità, e sono proprio i particolari a fare la differenza sia per quel che riguarda i prodotti che i servizi. Il tuo brand ha bisogno di farsi conoscere, la tua storia è la storia dei tuoi clienti. Contattami per narrarla.

Daniele D'Amico

Giornalista e professionista della comunicazione digitale. Ottimizzo in ottica SEO articoli e contenuti per siti aziendali, testate giornalistiche e blog. Sono esperto di Social Media Management, Content Marketing e Digital PR. La formazione continua mi permette di attuare strategie al passo con l’innovazione.