Umanesimo e umanità nella comunicazione corporate: intervista ad Anna Romanin

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Ho sempre pensato che la formazione umanistica fosse un surplus per chi si occupa di comunicazione corporate, anzi, per chi ogni giorno la comunicazione la fa, per l’azienda in cui lavora, per i suoi clienti o per personal branding. Dunque tra i colleghi più in linea con l’argomento, ho intervistato Anna Romanin, socia professionista Ferpi – Federazione Italiana Relazioni Pubbliche e giornalista. Ho letto con molta attenzione le sue riflessioni ponendole determinati quesiti. 

Comunicazione, incontro, relazione

Anna Romanin afferma che: “Nel mestiere del comunicatore è necessaria una certa propensione all’indagine (della persona che ci sta di fronte, della realtà che dobbiamo analizzare) unita ad una volontà precisa di entrare in relazione. Le persone e i contatti umani sono stimoli, scintille; così come il nostro personale bagaglio culturale una scorta che alimenta le scintille.
La relazione, il contatto, sono importantissimi. La mia prima agenzia l’avevo chiamata Vis-à-Vis. In questo mondo molto fluido, molto digital, dove tanto si svolge nell’etere, il guardarsi negli occhi, stringersi la mano, cogliere la luce di uno sguardo, ritengo siano non solo importanti ma molto spesso risolutori. Per questo molte idee nascono dagli incontri”.

Sensibilità,  formazione, cultura e idee

Prosegue Anna Romanin, “Da una parte c’è la tecnica, dall’altra le variabili di ogni caso. Con il tempo noi comunicatori mettiamo a punto le tecniche di comunicazione che ci permettono di districarci nei nostre commesse, cui aggiungiamo “il nostro quid”.

Ci sono alcuni casi di cui mi sono occupata e che mi stanno a cuore, come la questione del made in

Anna Romanin ha collaborato con Cuccinelli

Cuccinelli, fondatore del “branding umanistico”? Foto H.B.

Italy. Se devo cercare un comune denominatore tra le aziende principali di cui mi sono occupata è questo. Ho conosciuto dei portabandiera importanti del Made in Italy, Tramarossa,  Brunello Cucinelli e alla fine ho iniziato a scoprirli partendo dalle piccole aziende, nuove o storiche e capaci di reinventarsi. Casi unici, come l’imprenditore che recupera il mestiere antico dei maestri d’ascia e fa costruire da loro delle biciclette fatte a mano con il telaio in legno, CarrerBikes. Stessa cosa per le località e strutture turistiche che chiedevano di trovare quella che è la loro anima”.

Dunque, oggi i brand e i marchi hanno bisogno di un’anima direi di un cuore per entrare nella sfera emotiva del pubblico di riferimento, d’altronde le persone più che un prodotto o un servizio sono alla ricerca della migliore esperienza possibile, oggi è fondamentale entrare in sintonia con il cliente e mutarlo, oserei dire in “famiglia”,  coccolarlo, per spostarlo da una visione esterna ad una interna, dove azienda e persone che hanno scelto la marca sono la stessa cosa e non due elementi differenti.

La bolla comunicativa è esplosa con l’avvento del digitale, quindi come accorciare le distanze in modo autentico?

C’è solo la seguente risposta, pubblico e brand devono essere posizionati sulla stessa linea d’onda. Il paragone più calzante è quello inerente al sole, dove il “perimetro” è il brand e i raggi  solari, “infiniti” sono le persone, nel marketing tradizionale oserei scrivere stantio, i clienti, oggi pubblico.

Noi comunicatori che ci occupiamo di comunicazione interna, esterna, marketing e digital PR dobbiamo studiare delle strategie ad personam. Sì, perché il pubblico va conosciuto, la persona x non è la persona y, dalla naturale acquisizione di informazioni,  dunque dalla profilazione arriva la strategia, una tattica che deve toccare le corde emozionali, affinché l’azienda venga scelta, per passare poi alla fidelizzazione.

1) Anna Romanin, il digitale ha portato un’evoluzione o un’involuzione al mondo della comunicazione? Oggi il pubblico non ha bisogno di un prodotto ma di un’esperienza, in merito a ciò meglio una comunicazione offline o online?

Anna Romanin: “componente umanistica  fondamentale per comunicare”.

“Il digitale che è stato un grande cambiamento per la comunicazione e un’evoluzione, nel senso di trasformazione e movimento in avanti. La domanda che alle volte mi pongo è semmai come i cambiamenti portati da un’evoluzione così rapida, da un anno all’altro, da un mese all’altro, potranno proseguire.

La comunicazione oggi deve essere on-line e off-line insieme, costruita volta per volta, sempre più tailor made, e capace di raccontare le esperienze, perché è vero che negli ultimi 50 anni siamo passati dalla vendita e consumo di prodotti, alla creazione di esperienze. Ora più che mai è necessario per noi comunicatori essere sia nel mondo reale e che in quello digitale, per osservare, comprenderne le dinamiche, individuare tattiche e gli strumenti corretti per ognuno di essi”.

2) Informazione e comunicazione, mi sembra che ci sia ancora molta confusione rispetto alla concreta comprensione dei due termini, dal lato della sua carriera può chiarirci il significato e le sostanziali differenze?

“La prima (informazione) è uno scambio di notizie e dati, dai giornalisti verso il pubblico, e risponde a un bisogno di conoscenza; la seconda (comunicazione) vede in campo agenzie, aziende, personaggi pubblici, che valorizzano la propria attività, orientano il pubblico nelle scelte e lo influenzano. Nel mio percorso professionale ho fatto più comunicazione che informazione. Anche se alcuni inseriscono l’addetto stampa tra i professionisti che fanno informazione, penso che l’essere tramite tra i giornalisti e aziende, enti, personaggi pubblici, far diventare le informazioni notizia e quindi materia prima dei media (e qui sta l’abilità del mestiere) sia più un’attività di comunicazione.

Ciò che dovrebbe accomunare tutti – i professionisti dell’informazione, della comunicazione, e relatori pubblici – sono la correttezza, l’onestà intellettuale e lavorativa, che comprende anche aggiornamenti, formazione, studio continuo, coerenza”.

3) Attualmente qual è il reale contributo che i Social Media hanno dato alla comunicazione corporate?

“La comunicazione corporate senza i social era calata dall’alto. Con i Social Media le aziende, le istituzioni, gli enti, si sono aperti ad un confronto diretto con il pubblico di riferimento, avvalendosi di figure professionali per gestire la propria presenza on line. Oggi tutti abbiamo (gratuitamente) una voce digitale che potenzialmente può avere migliaia di orecchie in ascolto, e, cosa non meno importante, ognuno è diventato produttore di contenuti. Su questi contenuti si gioca una bella partita, e molto di questa partita sui Social Media.

Non a caso i professionisti della comunicazione corporate hanno imparato a padroneggiare anche gli strumenti di comunicazione digitale. Nel 2015 Umberto Eco disse che «I social permettono alle persone di restare in contatto tra loro, ma danno anche diritto di parola a legioni di imbecilli che prima parlavano al bar dopo un bicchiere di vino e ora hanno lo stesso diritto di parola dei Premi Nobel.» Nella stessa occasione, chiosò dicendo che si tornerà all’informazione cartacea. Credo invece che non si tornerà più indietro. Questo è il mondo a cui faremo riferimento”.

4) La comunicazione aziendale si è evoluta in relazione, dunque non più ai clienti ma al pubblico. Quali sono gli elementi per un dialogo “informale” ma allo stesso tempo efficace tra il brand e la propria audience?

“Oggi ci si rivolge ad un pubblico più esigente, attento, iperstimolato, che ha poco tempo a disposizione, ed è estremamente suddiviso. Si pensi alla pubblicità tv di un tempo che divideva il messaggio per fasce orarie ed età. Oggi una pubblicità su Facebook tiene conto di un’audience frammentata: età, interessi, categorie, geolocalizzazioni, ecc eccetera. È necessario indagare e conoscere molto bene il brand in tutti i suoi particolari, poi analizzare il pubblico e – importantissimo – predisporsi al suo ascolto. Solo così sarà possibile trovare la chiave di volta per metterli in relazione”.

5) Per tanti anni la comunicazione è stata legata alla vendita, dunque al marketing, quasi fosse una materia scientifica, dove a fare la differenza erano i numeri e non le persone. Oggi viviamo una “primavera comunicativa” dove gli studi umanistici sono le fondamenta per intercettare il giusto pubblico e fidelizzarlo. Quali sono le qualità e le competenze che deve possedere un comunicatore efficace nel 2019?

“Rispondo dalla mia esperienza di formazione, che è umanistica. Questo tipo di studi, oltre a darmi un prezioso bagaglio culturale, mi ha insegnato a vedere la realtà con occhi curiosi e indagatori. Credo che in questo mestiere sia necessaria una certa propensione all’indagine (della persona che ci sta di fronte, della realtà che dobbiamo analizzare) unita alla una volontà precisa di entrare in relazione, di attivare scambi umani.

Dal mio punto di vista oggi oltre la formazione (che può anche essere scientifica) e la competenza, contano molto le soft skill personali come empatia, intelligenza emotiva, capacità di relazionarsi con gli altri. In questo mondo molto fluido, molto digitale, il guardarsi negli occhi, stringersi la mano, cogliere la luce di uno sguardo, sono importanti e molto spesso risolutori. Per questo molte idee nascono dagli incontri e i brainstorming funzionano ancora”.

6) Si discute molto di privacy online. Le aziende comunicano correttamente ai propri stakeholders le giuste prassi per non “inciampare” nei vicoli oscuri del web? Quanto siamo protetti in rete?

Privacy e GDPR: il consenso al trattamento dei dati personali online è stato regolamentato.

“La materia è vasta e complessa e non posso che dare un punto di vista personale e non legale. Quanto siamo protetti, dentro e fuori la rete, credo ce lo chiediamo tutti quando accettiamo di lasciare i nostri dati personali ad un esercizio commerciale o ci logghiamo al conto virtuale in banca. Penso che ognuno abbia diritto alla tutela della propria privacy e sostengo il diritto all’oblio. Da una parte assistiamo a molti tentativi di regolamentazione (vedi il GDPR) dall’altra ad una eccessiva facilità a divulgare dati personali (pensiamo alle piattaforme social).

Da una parte c’è il timore, dall’altra la voglia di essere presenti che potrebbe farci scivolare verso i “vicoli oscuri del web”. Molte aziende si stanno attrezzando, soprattutto quelle più strutturate, ma oggi contano anche l’impegno e la volontà dei singoli individui, visto che gli strumenti per informarsi esistono e sono facilmente accessibili (vedi il sito www.garanteprivacy.it“).  

Ringrazio di cuore Anna Romanin per l’immenso contributo qualitativo che ha regalato alla mia e alla sua community, e confermo anche in questo contesto di nutrire  molta stima per la collega in merito alla delicatezza comunicativa che ha nel svolgere la professione.

Assodate le varie sfaccettature umanistiche che hanno un impatto sostanziale nella comunicazione corporate, mi piacerebbe sapere se tua azienda si rivolge alla pancia o al cuore del pubblico? Inoltre riesce a creare fidelizzazione?

Contattami per elaborare un’efficace strategia di marketing & comunicazione integrata così da incrementare la brand awareness e il business.

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